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又一日系美妆品牌在华闭店了。时至2026年年末，花王集团调整品牌布局的名单还在变长。

11月1日，花王集团旗下高端护肤品牌SOFINA苏菲娜(下文统称：苏菲娜)在淘宝天猫、抖音店铺均发布闭店公告。公告[1]显示，因品牌战略升级与业务布局调整，宣布正式启动闭店流程，并于2026年12月1日起正式闭店、停止旗舰店商品销售业务。

值得注意的是，苏菲娜在此公告中表示，这是“经过慎重考虑”、“遗憾”的决定。聚美丽咨询“之后产品将在哪里购买”，相关店铺客服尚未给出明确的回复。

△sofina苏菲娜官方旗舰店、SOFINA苏菲娜官方旗舰店，截图自淘宝天猫、抖音

闭店消息传开后，引发一波消费者的回忆杀，“时代的眼泪”成为网友给它的高频标签之一。

如今这一创立44年、入华22年的老牌美妆，在经历了中国市场发展的黄金周期后，为何选择按下了国内天猫、抖音旗舰店的销售暂停键？

入华22年，苏菲娜连关两家线上官旗店

截至目前，已发布闭店公告的——淘宝天猫sofina苏菲娜官方旗舰店粉丝数为221万，抖音SOFINA苏菲娜官方旗舰店粉丝数为6.7万；前者商品链接仅剩3个，后者已无上架商品。且其在小红书、微信公众号平台的SOFINA苏菲娜账号，均已停更于2025年12月末。

△苏菲娜在中国市场线上主要电商平台的情况，截图自淘宝天猫、抖音、小红书

官网[2]显示，苏菲娜品牌的发展历程，是沿着“皮肤科学”这条主线，研发针对不同肤质女性的各种产品。品牌名称源于希腊文sophia一词，代表“睿智”之意。SOFINA长沙等公众号曾提及，苏菲娜、资生堂、佳丽宝并称日本三大品牌。

△苏菲娜旗下相关产品，图源：SOFINA苏菲娜香港官网

该品牌的诞生源于花王集团对“劣质化妆品”的质疑，希望“坚持以合理价格制造优质护肤品”，由此苏菲娜于1982年创立，随后以香港和中国内地为节点进入亚洲市场。

从母公司视角分析，以创立苏菲娜品牌为开始标志的花王化妆品业务，每年为公司带来超过7亿美元(约合人民币47亿元)的销售收入。而入华前，花王集团在中国市场的业务还局限于洗浴类的低端产品。

2004年3月，苏菲娜登陆中国市场，成为花王集团引入中国市场的第一个高端护肤品牌。彼时花王集团在媒体报道[3]中表示：“到2007财政年度，公司在华的销售额争取实现940万美元(约合人民币6248万元)。”

△苏菲娜旗下相关产品，图源：SOFINA苏菲娜

入华两年内，花王集团计划在上海及其周边地区开设10家苏菲娜分店，产品将先从日本进口，等销量达到一定规模时会考虑在中国本土生产。这足以窥见花王集团对苏菲娜的看好，以及对中国市场的重视。

但与此同时，全球金融服务集团花旗集团的分析师DaisukeYamaguchi曾表示：“在中国沿海城市的百货商店里，资生堂占有60%的市场份额。”这意味着入局稍晚的花王集团，自在华布局起步阶段就要和资生堂正面竞争。

或是线下百货市场受制于资生堂的较高市场份额，花王集团将目光投向高速增长的线上电商。

2021年10月，花王(中国)化妆品事业部与丽人丽妆签署合作协议，后者为苏菲娜SOFINA品牌的天猫旗舰店、抖音及小红书三个渠道提供电商运营服务。

△花王化妆品事业本部长田中润一与丽人丽妆董事长、总经理黄韬出席并签署双方合作协议，图源：丽人丽妆汇公众号

彼时，花王化妆品事业本部长田中润一表示：“苏菲娜SOFINA是极具发展潜能的品牌，希望能在快速变化的线上零售市场中持续成长。”

时隔数年，这句对增长的期许，与如今现实境况下，苏菲娜国内淘宝天猫、抖音旗舰店同日宣布闭店的结局形成较大反差。

值得注意的是，闭店并不等于完全退出中国市场。花王集团在今年6月宣布推出的护肤系列苏菲娜BASIC+。但从其定位来看，似乎并没有那么“高端”了，其也在推出平价产品。该品牌过往主力定价集中在3000日元至5000日元(约合人民币126元至211元)，如今定位在低价至中端价位区间，售价为1000日元至2000日元(约合人民币42元至84元)[4]。

△截图自花王集团官网新闻稿

另一方面，在国内电商流量逻辑、新品迭代节奏、本土品牌竞争挤压之下，单纯依靠开设旗舰店及代运营的模式，已经很难“跑通”整个增长模式。

闭店、重启，日系美妆在华频繁“加减法”

在互联网和AI快速发展的时代背景下，“慢匠心”的日系美妆，正面临着前所未有的挑战。

花王集团的品牌收缩并非始于苏菲娜。早在2022年11月，旗下高端护肤品牌est嫒色便通过其官方微信公众号发布闭店公告，原因为品牌策略调整，消费者可前往est海外旗舰店选购；到2024年11月，est天猫海外旗舰店也发布闭店公告，于2024年11月30日起正式停止运营。

△est嫒色公众号停更前最后一条为闭店公告，截图自：est嫒色

另一彩妆品牌KATE凯朵，今年年初在其抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店发布闭店告知书，表示因品牌战略升级与业务布局调整，于4月1日停止商品销售业务。目前KATE海外旗舰店正常运营，上个月重启了小红书官方新账号。

纵观2025年至今，闭店、撤柜、退出中国市场的案例已有十余起，其中不乏诸多日妆品牌在中国市场的集体“退场”，但也有运营压力所迫下的战略收缩和转移。

而在华面临收缩的日妆品牌，并非全部都“消失”，如TATCHA、黛珂以及雪肌精便是个中典型，前者系关闭线上渠道，后二者则为线下撤柜但仍在中国线上渠道运营。

且值得注意的是，相较于2025年闭店、撤柜、退出中国市场的“收缩潮”，今年的情况已有好转，据聚美丽不完全统计，算上本次苏菲娜闭店，案例仅有个位数。

不过品牌及母公司清算的风险依旧存在。2026年7月，随着母公司PREMIER ANTIAGING株式会社决议解散并清算全资合并子公司蓓安美(上海)化妆品有限公司，日系敏感肌品牌sitrana施萃娜，目前已搜索不到该品牌官方天猫旗舰店。

不止于此，梳理近年日妆企业在华发展境况发现，短短2年已有6起解散清算/注销事件，其中不乏资生堂集团、POLA ORBIS、I-ne集团等头部的企业。

从市场表现分析，在今年上半年，资生堂集团、花王、高丝、I-ne在包括中国在内的相关市场销售额同比分别增长10.0%、10.5%、24.0%、74.6%[5]。意味着对多个日妆企业而言，中国相关市场是有机会的增量场。

结合今年双11初期数据，在天猫美妆双11开门红成交进度排行榜中，国货品牌珀莱雅、薇诺娜、毛戈平均上榜。

而上榜的日妆品牌有SK-II、CPB肌肤之钥、资生堂3个品牌，TOP20占比不足20%。且同期个护榜单TOP20中无日系品牌。

△天猫美妆双11开门红成交进度排行榜图源：天猫大美妆

对苏菲娜而言，这次的品牌战略升级与业务布局调整，更像是日系品牌的一次策略转向：放弃重资产直营，转而用更轻的方式守住存量粉丝。

毋庸置疑的是，日系美妆正在加速洗牌。竞争加剧之下，越来越多日系品牌正在重新审视中国市场运营模式，并进行调整以适应当下持续变化的消费环境。更深层次的情况在于，日妆企业借由品牌战略调整与在华业务的“加减法”，目的是稳住基本盘，乃至推动整体业绩实现新增长。

注：文中汇率换算按1美元≈6.6470人民币、1日元≈0.0421人民币

信息来源：

[1]信息源于SOFINA苏菲娜在淘宝天猫、抖音店铺发布的闭店公告内容

[2]信息源于花王集团官网、SOFINA苏菲娜公众号、SOFINA苏菲娜香港官网

[3]信息源于人民网、国际金融报在2004年2月12日发布的《花王在华改走高端路线 将与资生堂正面交锋》一文

[4]信息源于FASHION PRESS

[5]信息源于聚美丽往期报道，《爆涨132%vs大跌42%，日妆巨头喜忧参半？》

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。